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《连锁干货》:“盒马鲜生”商业模式重构新零

作者:王牌棋牌  时间:2019-09-03 17:46  人气:

  2016年1月15日,盒马鲜生第一家店在上海开业,创始人是原京东物流总监侯毅

  盒马鲜生创造了一种超市+餐饮+物流+APP的复合业态,这种新零售模式与传统零售最大区别是,盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备,实现人、货、场三者之间的最优化匹配,从供应链、仓储到配送,盒马都有自己的完整物流体系

  在侯毅看来,“新零售是顶层设计,需要一整套零售体系的重构,商品规划、服务和体验、物流、支付、信息系统和团队等,都需要重构,这并不是能短期模仿的。”

  据侯毅介绍,盒马鲜生是基于场景定位的,围绕吃这个场景来构建商品品类。品类远远超过超市卖场:盒马鲜生售卖的商品甄选来自全球100多个国家和地区的海鲜水产、水果蔬菜、肉禽蛋品等生鲜商品,以及休闲酒饮、乳品烘焙、粮油干货等超过3000种差异化商品,其中80%是食品,20%是生鲜产品

  不论是线上还是线下,盒马鲜生都采用了从源头直采食材的方式,由于没有了中间环节,所以菜品在保证新鲜度的前提下也降低了价格。此外,盒马鲜生的部分海鲜、水果和天猫超市相通,都由天猫在海外的采购团队来完成。不论是美国西北车厘子,还是波士顿龙虾等等,这些商品和天猫生鲜、天猫超市已经实现采购协同

  “原来超市做海鲜的通常做法损耗很大,它把损耗这部分的毛利放在定价里面,所以不卖50%的毛利做不下来。但源头直采以后,可以把这部分比例去除掉,所以价格大幅度下来了,可以做到毛利20%。源头直采带来价格降低只是一方面,另一个好处是,当价格降低,人们需求增多后,海鲜这样的产品流转率提升了,因此商品能够保持新鲜度。”

  侯毅表示,盒马鲜生不是为顾客提供简单商品,而是提供一种生活方式的经营理念。“把所有的商品都做成小包装,今天买今天吃,一顿饭正好吃完。”这些品类给盒马鲜生带来了巨大的毛利空间

  在一些业内人士看来,仅针对三餐场景来安排店内SKU,这个定位是及其精巧的:一是三餐场景的SKU数量大约在5000-6000个左右是足够的,所以差不多2000平左右的零售经营面积就够了。二是一个拥有5000-6000个SKU针对同一场景电商平台,是可以满足消费者线上购买行为下对于产品丰富度的要求的

  于是因为这一个场景的切入,构建了一个线上线下一致的实体商城和电商,又因为所有的SKU都在门店,因此5000-6000个SKU均可以实现2小时送达,在最后一公里这个事儿上没有麻烦到微仓和总仓

  一些大的电商平台,生鲜频道可能一次消费,就要收2个包裹,而且还分当日和次日达,背后都是由于在SKU如何配置上出现的问题。而一些太小的社区店O2O做不起来,很大程度上也是和产品丰富度有很大关系

  “生鲜是高频商品,做通了高频,低频就更简单了。”侯毅说,“而且当你占据了中国最大品类的市场、流量和强黏性的特点,在APP上可以有充分想象的空间”

  盒马鲜生线上线下的高度融合为消费者提供了随时随地、在不同场景下的便利消费

  “从门店组织架构来讲,盒马鲜生绝对不是一个O2O的企业,因为大部分销售来自于线上而不是线下。”在侯毅看来,未来的新零售一定是线上为主,而门店的价值主要体现在三方面:第一,消费者对品牌与品质的认知。消费者要到你线上买东西,首先要对你的品质有认知,实体店可以为消费者做很好的展现;第二,消费者需要到门店里互动;第三,要有离消费者最近的物流,快速与消费者发生关系

  按照盒马鲜生的设计,盒马的线下门店有五大功能,分别是超市中心、餐饮中心、物流中心、体验中心以及粉丝运营中心

  侯毅认为:新零售最大的价值是从线下流量转到线上流量。如何实现?核心有三点:第一,商品的品质。第二,商品丰富度。第三,下载app成为会员,这是从线下到线上的核心指标

  盒马鲜生的“杀手锏”就是捆绑下载盒马APP。消费者到店消费时,需要安装“盒马鲜生”的APP,再注册成为其会员,最后再通过APP或者支付宝完成付款

  “盒马会员是绑定支付宝的,而支付宝是实名认证的账户体系。传统零售业只能做到消费者在门店这端。卖给谁,不知道。盒马是全链路的数据化和食品追踪。”据了解,盒马鲜生通过绑定APP的会员支付制度,把线下门店和线上销售的数据进行汇集处理,依靠阿里在大数据方面的积累,通过深度挖掘消费者数据,将数据不断沉淀,反向导入平台化体系,进而分析数据与数据之间的交叉网点,去理解消费者的具体诉求,利用前端的销售数据去影响后端的供应链生产,形成闭环后可有效的控制成本

  盒马鲜生实现了线上线下一体化运营:统一会员,统一库存,统一价格,统一营销,及相互导流,创造出了1+12的化学反应

  盒马鲜生提供的数据显示,盒马用户的黏性和线上转化率远高于传统电商,线%,营业半年以上的成熟店铺更是可以达到70%。线%,这一数字大概是传统电商的10到15倍

  盒马鲜生将物流仓储作业前置到门店,和门店共享库存和物流基础设施,店内部署了自动化物流设备进行自动分拣

  “我们第一个要求,一定要自动化设备来做,一定要在顶上,不能线下走,不然都是拣货员,没有营业员了。我们今天虽然一万个订单,但是没有感到门店很挤,完整地实现了合一。第二,后场比较大,一千到两千平方米,我们可以把大量的订单在后场直接出货。”

  据了解,盒马鲜生的物流操作员工作范围按区域划分,负责一定区域的商品挑拣,一单订单可能由数人同时操作,之后各区域的商品将通过传送带运输到仓库进行打包,挑拣与打包的时间控制在10分钟内

  由此也实现3公里半小时送达的服务。因为生鲜对品质要求很高,盒马鲜生的物流全部自营

  线上线下一体化系统的构建,包括物流WMS、ERP和财务、门店POS、物流配送、APP、会员、支付、营销,复杂程度远超传统电商及线下商超。这套系统正是侯毅和阿里的系统研发团队一起设计和开发的

  目前大部分提供2小时内配送生鲜服务的公司都采用前置仓模式。利用占地面积较小的“微仓”,在几个订单量大的居民区服务储备货物,当消费者下单后,快递员从微仓取货即时配送。但微仓是成本中心,相比之下,盒马鲜生以店为仓一方面兼顾了仓储,另一方面门店也可以额外产生利润

  如前所述,盒马鲜生后仓拣货发货之所以效率高,是因为品类少。京东或苏宁易购的大仓有几十万个单品,由于合单困难,消费者在B2C下单后,可能分开发货,在终端点合单。盒马后仓几千个单品在集中在一起,范围小,合单容易,再结合系统和流程,能比电商仓库效率高

  “经历一年半的精细打磨,盒马模式已经基本定型,我们目前正在‘舍命狂奔’,集中精力开店,要迅速在区域市场做到第一。”

  盒马鲜生最早开业的上海金桥店已经实现单店盈利。数据显示,金桥店线元。每单配送成本7-9元,每单去除配送,还剩5-7元覆盖拣货、耗损等成本,所以线上订单能盈利。金桥店线元,这个收入能够承担精品超市的运营成本。盒马上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元,金桥店面积为4500平米,则意味着坪效超过5万元,远高于同业平均水平(1.5万元)

  如果盒马的线上订单量持续大幅增加,超出门店承受极限时,就意味着需要大量补货。补货如果从中央仓调配,或者临时由供应商配送。存在两个问题,一是从中央仓补货的配送成本高,一天多配一次,物流配送成本难以分摊到补货商品价格上。二是无法保证配送效率,无法实现所承诺的1个小时,或半个小时送货的服务

  这或许也是盒马鲜生需要“狂奔”的一个重要原因。从易观千帆数据来看,盒马APP的6月活跃用户数达到27.2万,其在所属生鲜电商领域的排名从2016年9月开始就稳步上升,刚诞生一年半的盒马鲜生发展势头强劲。但由于受开店数量影响,并且不能全城配送,盒马在生鲜领域排名虽挤进前十,但却没有绝对领先优势

  截至目前,盒马鲜生已经进驻上海、北京、宁波3个城市共拥有13家门店,其中上海10家,北京2家,宁波1家。按照计划,盒马鲜生将会采取自营+合资两条路线的扩张模式,在中国三十多个城市当中,开设2000家以上门店

  目前,盒马鲜生已经跟宁波三江达成合作,“整个浙江省由宁波三江运作盒马鲜生品牌,由它管理,但是要使用盒马鲜生的系统。”侯毅表示,未来希望能在各个省份建立合作,“输出我们的技术和模式来赋能零售合作伙伴。”

  侯毅坦言,盒马投入最重的是门店,要投资物业、装修、设备。从盒马鲜生目前的扩张路线来看,其首选的是覆盖一线城市,北上广深的购物中心、商业中心、高端商务区。盒马鲜生最小的门店面积也在4000平方米到6000平方米,开店成本在几千万元级别

  侯毅认为,成本重不重,主要看能不能给消费者带来价值、行业壁垒高不高。模式重也是行业壁垒。走重才能保证客户价值,才能保证客户确定性。如果你什么都要用第三方的,那就复杂了。只有把消费体验做好,才能在电商行业生存

  由于是自建配送队伍,盒马的物流能力能否跟得上门店扩张的脚步,对消费者已经抬升起来的心理预期至关重要

  在盒马鲜生的创建过程中,阿里巴巴的技术沉淀和研发能力,起到了至关重要的作用。而盒马鲜生的主创人员也延续了阿里系的花名传统:创始人兼CEO侯毅,花名“老菜”;CFO王曦若,花名“优昙”;开发选址负责人陆俊,花名“运筹”

  但是,大树底下不一定好乘凉。在一些业内人士看来,现在盒马仍有许多不够完善之处,比如还未协调起阿里巴巴内部的全部资源,蜂鸟配送并未接入盒马物流体系,天猫生鲜与盒马的采购融合才刚起步等。不久前,天猫宣布要在北京建设“三公里理想生活圈”,天猫超市将在北京推出大幅度优惠,天猫超市、盒马鲜生乃至阿里巴巴投资的易果生鲜之间的发展是否冲突、能否有效融合,是阿里巴巴接下来要面临的挑战之一

  电商平台和线下实体的扩展性差异很大,线下实体销量提升主要靠门店数量增加,经营大卖场的零售企业未必能做好百货和便利店,扩展性较弱,线下实体起步相对容易,但后期发展速度相对较慢,空间较小

  线上平台销量增加有聚集效应,一旦达到势能点,就会曲线加速增长,起步虽然较难,但发展速度极快

  生鲜是一个足够大的市场,竞争也足够激烈,转型的传统商超、入局的互联网企业也都忙着在各种商业模式上试水。如永辉超市推出“高端超市+食材餐饮+永辉生活APP”打造的全新品牌“超级物种”;步步高商业也在近期推出“鲜食演义计划”,升级精品超市的餐饮业务;大润发的“飞牛优鲜”也在7月推出,用户可通过门店和App选择产品,提供“3公里内1小时、最快30分钟送达”……还有众多中小玩家更是自顾不暇

  ⊙新模式:采取类金融托管加盟,把门店变成一款产品,轻资产化运营,降低扩张成本

  ⊙新技术:利用互联网物联网等新技术,打通线上线下和内部信息化、数据管理,提升组织效率

  ⊙连锁的六大运营系统,终端门店运营管理,提升单店盈利,打造客户满意度,建设标准化

  ⊙ 连锁股权兵法,建立合理有效的股权激励方案,如何通过众筹拓展门店等难题

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